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El omnicanal de Ventas.

Dra. Margarita Heredia y Dr. Alfredo Miranda
27 de Enero de 2022

El omnicanal de Ventas.

 

Dra. Margarita Heredia y Dr. Alfredo Miranda

 

Los clientes desean y les gusta el omnicanal para su experiencia de compras.  Los vendedores lo necesitan. Pero ¿Cómo se consigue tener un omnicanal integrado y eficiente? ¿Cómo se crea una experiencia fluida y transparente para los clientes que impulse un crecimiento rentable para los vendedores?

Durante las primeras etapas de la pandemia, muchas empresas consideraron las interacciones remotas como un parche temporal, una forma de mantenerse en contacto con los clientes, mientras que sus vendedores estaban confinados trabajando de manera remota. Cada vez está más claro que el omnicanal llegó para quedarse, pero muchas empresas no están preparadas para este cambio permanente.

Las investigaciones muestran que cada día más compradores optan por interacciones humanas remotas o de autoservicio digital en sus procesos de compra. Si bien este cambio se debe en parte a los confinamientos y requisitos de distanciamiento relacionados con el COVID, está en sintonía con una tendencia más amplia que es anterior a la pandemia.

En los últimos cinco años el número de canales utilizados por los compradores se duplicó, pasando de cinco canales en 2016 a diez en 2021. Un sorprendente número de clientes encuestados dice que el modelo de ventas omnicanal es tan efectivo o más efectivo que los modelos anteriores.

Aunque los compradores están entusiasmados con la herramienta, también tienen muy claro que están dispuestos a cambiar de proveedor si éste no les ofrece lo que los ellos quieren, un customer journey satisfactorio.  Así es, construir un omnicanal eficiente y de fácil uso, no sólo pueden atraer nuevos clientes, sino retener a los existentes, lo que lleva a mayores ventas y al lógico crecimiento de las empresas.

Los compradores esperan el mismo nivel de servicio en el omnicanal y la misma flexibilidad que cuando compran personalmente. Quieren poder saltar de un canal a otro a medida que avanzan en su experiencia de compra.  Pueden comenzar en el sitio web de un proveedor o en una plataforma de redes sociales. Cuando surgen preguntas, quieren poder abrir un chat, o entrar en contacto con un representante de ventas o recibir una llamada en unas pocas horas, y esperan que el vendedor esté al tanto de su historial y de sus necesidades.

Muchos proveedores fracasan en la implementación de omnicanal porque tratan los canales como silos en lugar de como un conjunto de herramientas interconectadas que su cliente puede usar en las diferentes etapas de su experiencia de compras, de su customer journey.

Para permitir esta experiencia omnicanal satisfactoria, los proveedores  deben crear una visión integral de cada cliente y entregar mensajes coherentes en todos los canales. La integración del CRM puede ser de gran ayuda para mantener la visualización de los clientes a lo largo y ancho de su relación con el proveedor.

Esta y otras herramientas les permiten a los proveedores combinar clientes potenciales de diferentes departamentos y canales de ventas. Con base en este tipo de transparencia, pueden crear una experiencia mejorada para los clientes y pueden, además, pagar la comisión al vendedor correcto, independientemente de dónde un cliente realice la compra final.

Hay cinco factores de éxito para pasar a las ventas omnicanal

Los factores comunes entre las empresas exitosas que hacen este cambio son:

  • La centralidad en el cliente. Investigar e investigar qué quiere el cliente: una visión integral muy enfocada en él.
  • Un enfoque holístico, tiene que ver el proceso como un todo y no como un silo o departamento aparte. El cliente debe recibir lo mismo, sin importar si lo hace por la red, habla por teléfono, manda un correo, teclea un WhatsApp o usa las redes sociales o se presenta a comprar de manera presencial.
  • Se requiere la gestión proactiva de conflictos entre canales, ya que en algunos casos pueden competir. Los proveedores omnicanal no evitan los conflictos, más bien, lo abordan de manera proactiva, utilizando la segmentación para encontrar la combinación perfecta de canales, clientes con productos y servicios.
  • Se requieren bases digitales sólidas en ventas y mercadotecnia. Es muy recomendable la automatización de procesos y, en ocasiones, hasta el uso de inteligencia artificial básica.
  • Debe haber una cultura de colaboración muy ágil en todas las funciones que participan en la omnicanalidad para estar atentos y aprender continuamente de los procesos internos y de las experiencias de los clientes.

Es recomendable hacer una evaluación de la madurez de cada canal bajo esta óptica de omnicanalidad para poder dar pasos firmes en la transformación digital de su empresa.

  1. Primero, el lanzamiento omnicanal. Las empresas que están iniciando, aspiran a ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal más integrada. Esto requiere de descripciones detalladas de los roles para las funciones clave tales como vendedores en el campo, ventas hechas desde la oficina o por telemarketing, la atención al cliente, etc. Se debe debe poner en marcha un mecanismo para gestionar los conflictos de canales, por ejemplo, utilizando incentivos de segmentación y canales cruzados.

 

  1. Segundo, aceleración del modelo – Suponiendo que ya existe un modelo omnicanal., ahora, la empresa busca diferenciar su enfoque de salida al mercado y aprovechar los análisis de datos para alcanzar el siguiente nivel de crecimiento. Las empresas de nivel 2 que aspiran a aprovechar esos datos para alcanzar el siguiente nivel de crecimiento deben considerar los beneficios deautomatización de marketing/ventas. Esto puede incluir la automatización de partes estándar del proceso de ventas, por ejemplo, con chat-bots impulsados por inteligencia artificial, o la implementación de la personalización del sitio web. La información generada por los datos se puede aprovechar en todos los canales para generar clientes potenciales y capturar el crecimiento. La transferencia de análisis digitales a otros canales de venta, por ejemplo, la planificación de territorios o el alcance geográfico y otras más, puede resultar útil.

 

  1. Tercero, el comercio electrónico integrado. Ya existen varios canales implementados y funcionan juntos sin problemas. Lo único que falta es un canal digital de comercio electrónico eficaz. Para las empresas de nivel 3 que buscan crear su propio portal de comercio o asociarse con un mercado de comercio electrónico, el enlace a otros canales es crucial.

 

Lograr la omincanalidad requiere de un gran esfuerzo y dedicación, pero vale la pena hacerlo. Esto puede ser un hito en las empresas B2B.

Los que primero lo logren tendrán indiscutiblemente una ventaja competitiva 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tomado y Adaptado de Harvard Business Review de junio 24,2022